گوگل توی یکی از قسمت‌های پادکست Search Off The Record توضیح داده که کی برای یک کسب‌وکار منطقیه که یک مشاور سئو (SEO consultant) استخدام کنه و معیار موفقیت در این مسیر باید چطور سنجیده بشه.
همچنین در مورد یک نشانه هشداردهنده (Red Flag) هم صحبت شده که وقتی می‌خوای یک متخصص بازاریابی جستجو (Search Marketer) انتخاب کنی باید حواست بهش باشه.
کی وقتشه که استخدام متخصص سئو رو جدی بگیریم؟
مارتین اسپیلیت (Martin Splitt) در این گفتگو بحث رو با این سوال شروع کرد که چه زمانی یک کسب‌وکار باید به فکر استخدام یک متخصص سئو (SEO expert) یا همکاری با یک آژانس سئو باشه:
«…میدونم خیلی‌ها دارن با آژانس‌ها یا متخصص‌های سئو همکاری می‌کنن. ولی دقیقاً از کِی به بعد باید یه متخصص وارد کار بشه؟ چه بخش‌هایی از کار سئو هستن که انجامشون برای منِ صاحب کسب‌وکار سخت یا وقت‌گیر می‌شن و لازمه به یه متخصص بسپرمشون؟»
جان مولر (John Mueller) در پاسخ گفت که هیچ قانون مشخص یا لحظه قطعی‌ای وجود نداره که بشه گفت “الان وقتشه”. اما در ادامه تأکید کرد که معمولاً یک نقطه‌ای هست که سئو اونقدر وقت‌گیر میشه که تمرکز صاحب کسب‌وکار رو از کارهای اصلی خودش می‌گیره. اونجاست که استخدام متخصص سئو تبدیل به یک تصمیم منطقی میشه.
او گفت:
«فکر نمی‌کنم بشه یه جواب مشخص و کلی داد، چون یه جورایی مثل اینه که بپرسی کی وقتشه برای بازاریابی کمک بگیرم؛ مخصوصاً برای کسب‌وکارهای کوچیک.
اولش همه کارها رو خودت انجام می‌دی. یه جایی می‌رسی که می‌گی “حوصله حساب‌وکتاب رو ندارم، می‌رم یه حسابدار می‌گیرم.”
وقتی حس کردی که “از انجام این کارا خوشم نمیاد” یا “دیگه وقت ندارم برای این بخش”، ولی می‌دونی که لازمه انجام بشه، اون نقطه‌ایه که باید بگی: “خب، وقتشه یکی رو برای این کار استخدام کنم.”»
آیا سئو باید نتایج قابل اندازه‌گیری داشته باشه؟
یکی از بحث‌های مهمی که توی این گفتگو مطرح شد، قابلیت اندازه‌گیری نتایج سئو (SEO measurability) بود. توی بیش از ۲۵ سال تجربه‌ای که در زمینه سئو وجود داشته، یکی از روش‌هایی که بعضی از متخصص‌های سئوی بی‌کیفیت (low-quality SEOs) ازش استفاده کردن، این بوده که موفقیت کارشون رو با تعداد کلماتی که سایت مشتری در گوگل رتبه گرفته می‌سنجیدن. این افراد معمولاً هزینه ماهانه می‌گیرن و بعد گزارش‌هایی ارائه میدن که شامل کلی عبارت عجیب و بی‌ربطه که صرفاً ظاهر گزارش رو پر کنه.
در حالی‌که معیارهایی مثل رتبه کلمات کلیدی (Keyword Rankings) و ترافیک ورودی (Traffic) شاید کمی بهتر باشن، اما باز هم نمی‌تونن موفقیت واقعی سئو رو نشون بدن. چرا؟ چون ممکنه اون رتبه‌هایی که به‌دست اومده مربوط به عباراتی باشه که هیچ کاربری رو به خرید، تماس یا کلیک تشویق نمی‌کنه.
در واقع، مهم‌ترین معیاری که هر کسب‌وکار باید برای سنجش نتیجه استخدام متخصص سئو در نظر بگیره، اینه که «آیا درآمدش افزایش پیدا کرده؟». رتبه گرفتن و بالا رفتن ترافیک مهمه، ولی اگه به افزایش فروش، دریافت سرنخ (Lead)، یا درآمد تبلیغات (Ad Revenue) ختم نشه، ارزش چندانی نداره.
جان مولر از تیم گوگل هم با این نگاه موافقه و معتقده که بهترین معیار برای سنجش تأثیر سئو، همون نتایج واقعی کسب‌وکار مثل افزایش درآمده. اون می‌گه:
«به نظرم وقتی متوجه می‌شی که کار کردن روی سئوی سایتت یه ارزش واقعی ایجاد می‌کنه، مثلاً یه نتیجه مالی ملموس مثل افزایش درآمد به‌دست میاری، اون‌وقته که می‌تونی بگی “از وقتی سئو انجام دادم، اینقدر درآمد بیشتر داشتم.” و خب طبیعیه که بخوای بخشی از اون درآمد رو خرج استخدام یه نفر برای سئو بکنی.
این یه جور طرز نگاهه. اگه بتونی اثرات سئو رو هر طوری که شده اندازه‌گیری کنی، خیلی راحت‌تر می‌تونی تصمیم بگیری که چقدر براش هزینه کنی.»
البته یک چالش مهم توی مسیر وجود داره: همه اثرات سئو مستقیم و دقیق قابل اندازه‌گیری نیستن. مثلاً در جستجوی ارگانیک (Organic Search)، مثل تبلیغات کلیکی (PPC)، نمی‌تونی دقیقاً ببینی که کدوم کلیک منجر به خرید شده. چون گوگل اطلاعات ارجاعی از سرچ رو مخفی می‌کنه. برای همین، اگه قراره افزایش فروش یا دریافت سرنخ رو به عنوان معیار سئو در نظر بگیری، باید بتونی بخش تبلیغات پولی رو جدا کنی و مابقی رو با تقریب تخمین بزنی.
حقیقت اینه که همه چیز قابل اندازه‌گیری نیست، و گاهی برای تصمیم‌گیری در مورد سئو باید از ترکیب داده و تجربه استفاده کرد.
چرا باید متخصص سئو باتجربه استخدام کنیم و از چه نشانه‌هایی باید دوری کنیم؟
یکی از توصیه‌های مهمی که جان مولر (John Mueller) و مارتین اسپیلیت (Martin Splitt) مطرح کردن، این بود که اگه به فکر استخدام متخصص سئو هستید، حتماً کسی رو انتخاب کنید که تجربه واقعی در زمینه سئو (Hands-on SEO Experience) داشته باشه.
این تجربه می‌تونه شامل موارد مختلفی باشه، مثلاً:
-
داشتن تجربه در درآمدزایی از طریق سایت شخصی (Monetizing websites)
-
توانایی درک و تحلیل کد HTML (که برای شناسایی مشکلات فنی سئو خیلی مهمه)
-
داشتن توصیه‌نامه‌ها و رضایت‌نامه‌های واقعی (Testimonials & Endorsements)
از نگاه خیلی‌ها، یکی از نشانه‌های خطر یا همون Red Flag اینه که یکی بدون هیچ پیش‌زمینه‌ای با شما تماس بگیره و بخواد خودش رو به‌زور به عنوان متخصص سئو جا بزنه. این مورد خیلی رایجه و باید با احتیاط باهاش برخورد بشه.
جان مولر در این باره گفت:
«شخصی که استخدام می‌کنی، بهتره واقعاً سابقه و تجربه سئو داشته باشه. چون وقتی صاحب یه کسب‌وکار کوچیکی، انگار باید ۵۰۰ تا کلاه مختلف رو همزمان سرت بذاری! ممکنه از هر چیزی یه ذره بلد باشی، ولی فهمیدن دقیق و جزئیات سئو یه چالش واقعیه.»
مارتین هم با این نظر موافق بود و گفت:
«درسته که نمی‌شه برای همه یه نسخه کلی پیچید، ولی هر کسی باید برای خودش اون نقطه مناسب تصمیم‌گیری رو پیدا کنه. این خیلی مهمه.»
مراقب قول‌های غیرواقعی در سئو باشید
تا اینجای گفتگو، جان و مارتین سعی کرده بودن درباره هشدارها و نشانه‌های خطر خیلی محتاط صحبت کنن. اما در ادامه به صراحت اشاره کردن که باید از بعضی از ادعاها دوری کرد؛ مخصوصاً وقتی کسی می‌گه که «رتبه قطعی» یا «نتیجه تضمینی» می‌ده.
واقعیت اینه که رتبه گرفتن در گوگل به عوامل زیادی بستگی داره که خیلی از اون‌ها خارج از کنترل یک سئوکار هستن. وظیفه یک مشاور سئو اینه که سایت شما رو بر اساس بهترین استانداردهای سئو (Best Practices) بهینه کنه، ساختار سایت رو درست کنه، محتوای مناسب تولید کنه و سایت رو تبلیغ کنه. اما بعد از اون، خیلی چیزها مثل فعالیت رقبا یا الگوریتم‌های غیرشفاف گوگل، خارج از کنترلن.
گوگل یه سیستم بسته است؛ یعنی فقط می‌تونیم ورودی و خروجی رو ببینیم (عبارات جستجو و نتایج)، ولی چیزی که دقیقاً بین این دو اتفاق می‌افته، مخفی باقی می‌مونه. مثلاً حتی تأثیر دقیق سیگنال‌های اعتماد (Trust Signals) روی رتبه‌بندی مشخص نیست.
جان مولر در این رابطه گفت:
«اگه یه سئوکار وعده بده که می‌تونه رتبه یا ترافیک جستجو رو تضمین کنه، این یه نشونه خطرناکه. چون خیلی از اتفاقاتی که در سئو می‌افته، قابل پیش‌بینی یا تضمین نیستن.
مثلاً اگه بگه: “من کارم درسته، قول می‌دم برای این ۵ کلمه کلیدی، رتبه یک بشی!” خب، همچین چیزی ممکن نیست. چون اون نمی‌تونه دستی بره توی سیستم گوگل و رتبه‌ها رو تغییر بده.»
منبع : Google’s Advice On Hiring An SEO And Red Flags To Watch For