برخلاف تصور رایج، هوش مصنوعی (AI) قاتل سئو نیست. آنچه واقعا سئو را به مشکل انداخته، فلج شدن در تصمیمگیری، از دست دادن تمرکز روی مسائل مهم و نداشتن یک استراتژی سئو درست است. «بیل هانت» (Bill Hunt) – یکی از پیشگامان این صنعت – توضیح میدهد که بازاریابها دقیقا باید انرژی خود را کجا متمرکز کنند.
بیل هانت بیش از ۲۵ سال سابقه کار روی وبسایت بزرگترین شرکتهای چندملیتی را دارد. او دو آژانس بزرگ دیجیتال و جستجو را تأسیس کرده که یکی از آنها توسط Ogilvy خریداری شده است. حالا او به عنوان یک مشاور، تمرکز خود را بر بازتعریف جایگاه جستجو در بازاریابی دیجیتال و استفاده از آن برای رشد کسب و کار سهامداران گذاشته است.
نگاه او به سئو، سطحی و محدود به تغییرات ظاهری نیست. به عنوان یک متخصص سئو سازمانی (Enterprise SEO)، او به این فکر میکند که کاربران واقعا از تجربه آنلاین خود چه میخواهند و چطور باید این تجربه را بهبود داد. بیل با اتصال نقاط بین دیده شدن در نتایج جستجو، تجربه کاربر (User Experience) و ارزش تجاری (Business Value)، به نتایج واقعی میرسد.
او در حال حاضر مجموعه مقالاتی برای Search Engine Journal مینویسد که درباره ارتباط بین دیده شدن در نتایج جستجو و ارزش تجاری است. در گفتوگویی که برای بخش IMHO با او داشتم، توضیح داد چرا معتقد است که سئو این روزها برای بسیاری از کسب و کارها جواب نمیدهد.
به گفته او: «سئوکارها موجوداتی عادتزده هستند. برای موفقیت امروز، باید یاد بگیریم که روش کشف (Discovery) چگونه واقعا کار میکند و بسیاری از عادتهای قدیمی را کنار بگذاریم.»
مشکلات واقعی سئو همان چیزی نیست که فکر میکنید
وقتی از «بیل هانت» پرسیدم چرا سئو جواب نمیدهد، پاسخ او این نبود که سئو از اساس خراب شده، بلکه مشکل اصلی در فلج شدن تصمیمگیری، حواسپرتی ناشی از هیاهوی هوش مصنوعی (AI) و بیتوجهی به اصول پایه است.
بیل میگوید:
«به نظرم سه مشکل اصلی وجود دارد. اولی فلج شدن است. میبینیم که مشتریان بهخصوص در سئوی ارگانیک (Organic SEO) کار را متوقف میکنند چون واقعا نمیدانند باید چه کنند.
دوم، حواسپرتی به خاطر همه این هیاهوی هوش مصنوعی است.
هر روز یک اصطلاح جدید میآید. حالا باید سراغ کدام برویم؟ آیا فقط دنبال جوابها میدویم؟ یا باید برویم سراغ LLM index files یا هر چیز عجیب و غریب تازهای که معرفی میشود؟
و سوم این که همه این موارد باعث شده بخش زیادی از اصول پایه سئو رها شوند. به نظرم دقیقا همینجا مشکل اصلی وجود دارد.»
او تأکید میکند که تأثیر این مشکلات برای همه کسب و کارها یکسان نیست. کسب و کارهای اطلاعاتمحور بیشترین ضربه را خوردهاند، چون حالا هوش مصنوعی مستقیما به سوالاتی پاسخ میدهد که قبلا باعث ورود بازدیدکننده به سایتهایشان میشد. با این حال، بسیاری از کسب و کارها ممکن است آسیب جدی نبینند، اگر واقعا بفهمند چه چیزی تغییر کرده است.
سه تغییر بنیادی که باید به آنها توجه کنید
بیل توضیح میدهد که سه تغییر اساسی مسیر جستجو را عوض کردهاند و درک این تغییرات برای تطبیق با شرایط جدید حیاتی است:
درک نیت کاربر (Search Intent) پیشرفتهتر شده: همه چیز برمیگردد به این که کاربر چه عبارتی جستجو کرده و انتظار دیدن چه چیزی را دارد.
حذف اصطکاک در مسیر کاربر: پلتفرمها به مسیری که کمترین مانع را برای رسیدن کاربر به هدف دارد، پاداش میدهند.
هدایت توسط سودآوری: فقط محتوای مفید مهم نیست، بلکه محتوایی که سودآور باشد هم اهمیت دارد.
بیل برای توضیح این موضوع، تجربه خود با برند Absolut Vodka را مثال میزند:
«وقتی با Absolut Vodka کار میکردیم، یک وبسایت نوشیدنی داشتیم که هدفش فقط افزایش آگاهی بود. هر ماه مینشستیم و نتایج جستجوی گوگل را بررسی میکردیم و میپرسیدیم: اگر ما جای گوگل بودیم، چه تغییری در نتایج مربوط به نوشیدنیها، دستورها یا موارد مشابه ایجاد میکردیم؟
با نگاه کردن به نتایج، متوجه میشدیم که مثلا کاربرها به دنبال کوکتلهای زرد هستند. حالا گوگل باید چه چیزی را نمایش دهد؟»
به جای تمرکز صرف بر رتبه گرفتن، تیم بیل تغییرات ظاهری و تجربه کاربری گوگل را بررسی و محتوای بصری خود را با آن سازگار میکرد.
«شروع کردیم روی خود نوشیدنی تمرکز کردن، آن را در مرکز توجه قرار دادن، رنگها و مواد اولیه را برجستهتر نشان دادن، و همین باعث شد افراد بیشتری کلیک کنند.
نتیجه این بود که میلیونها بازدیدکننده به سایت جذب شدند، چون هر تغییری که گوگل برای ایجاد یک تجربه کاربری متفاوت انجام میداد، ما هم سعی میکردیم با آن هماهنگ شویم.»
بیل معتقد است که مفهوم نیت کاربر همچنان حیاتی است. چون کاربران فقط میخواهند سریع به پاسخ برسند، ما باید به این فکر کنیم که چطور اطلاعات را به آنها برسانیم و در چه قالبی ارائه دهیم.
او میگوید:
«اگر بخواهم خلاصه کنم، همه این تغییرات باعث فلج شدن و حواسپرتی ما شده است. ما باید دوباره تمرکز کنیم و برگردیم به اصل موضوع.
و این دقیقا بخش مهمی از مجموعه مقالات من در Search Engine Journal است: چطور دوباره متمرکز شویم؟ چطور دوباره این مسیر را از دید استراتژیک، از زاویه ارزش سهامداران و حتی از منظر یک فرآیند کاری ساده بازبینی کنیم؟»
ابزارهای هوش مصنوعی به اجماع پاداش میدهند، نه به خلاقیت
بیل هانت در یک پست اخیر لینکدین گفته است که ابزارهای هوش مصنوعی (AI Tools) به ایدههای خلاقانه و متفاوت پاداش نمیدهند، بلکه به محتوایی که با اجماع (Consensus) هماهنگ است پاداش میدهند.
با گسترش استفاده از هوش مصنوعی مولد (Generative AI) در فرایند کشف و مصرف اطلاعات، بیل هشدار میدهد که نباید تصور کنیم صرفا محتوای اصیل و متفاوت کافی است تا در نتایج دیده شویم.
«سیستمهای AI، اجماع را ترکیب و بازتولید میکنند. اگر حرفی کاملا متفاوت بزنید، دیده نخواهید شد مگر اینکه آن را به دانستههای قبلی کاربران وصل کنید.»
وقتی از او پرسیدم اگر کسی محتوای اصیل تولید میکند، چطور باید به این سیستمها یاد بدهد که آن را شناسایی کنند، او این توصیه را داشت:
ایدههای جدید را به مفاهیم آشنا وصل کنید.
از زبان کاربران و مفاهیم قدیمی استفاده کنید.
به طور واضح پل ارتباطی بین روشهای قدیمی و جدید ایجاد کنید.
در غیر این صورت، در موتورهای جستجوی مبتنی بر مدلهای زبانی بزرگ (LLMs) و Answer Engines که بر اساس خلاصهسازی دیدگاههای پذیرفتهشده کار میکنند، عملا نامرئی خواهید بود.
بیل توضیح میدهد:
«اگر حرفت خیلی متفاوت باشد، نمایش داده نمیشوی، چون خیلی متفاوت هستی. باید وصل شوی به ایدهای که مورد توافق است. مثلا اگر روش جدیدی برای برش نان داری، باید اول درباره روش قدیمی صحبت کنی و بعد آن را به روش سریعتر یا سادهترت وصل کنی.»
آیا محصول شما اصلا قابل کشف هست؟
یکی از نکات کاربردی که بیل مطرح کرد، این بود که باید بررسی کنید آیا مردم اصلا میتوانند برند یا محصول شما را پیدا کنند یا نه.
در گذشته، تحقیق کلمات کلیدی بیشتر بر اساس جستجوهایی انجام میشد که حجم جستجوی مشخصی داشتند. اما اگر کاربر اصلا نداند محصولی برای حل مشکلش وجود دارد، چطور باید آن را جستجو کند؟
بیل میگوید:
«به شرکتها میگفتم اگر کسی نداند محصولی وجود دارد که مشکلش را حل کند، چطور باید جستجو کند؟ آنها معمولا از خود مشکل یا نشانههای مشکل استفاده میکنند. حالا اگر بداند چنین محصولی هست ولی شما را نشناسد، چطور باید جستجو کند؟»
پیشنهاد بیل این است که برای مشکلاتی که محصولتان حل میکند جستجو کنید و ببینید آیا در نتایج دیده میشوید یا نه. جستجو را طوری انجام دهید که گویی راهحل وجود دارد، اما برند شما ناشناخته است. اگر در نتایج نبودید، از خودتان بپرسید چرا؟
«نشانههای مشکل را بگیرید، در هر ابزاری که دوست دارید – Google، Perplexity، ChatGPT، Gemini – جستجو کنید و ببینید آیا شما در نتایج هستید یا نه.
اگر نیستید، بلافاصله بپرسید چرا محصول یا شرکت ما در نتایج نیست؟ این شاید روشنکنندهترین کاری باشد که یک مدیر ارشد میتواند انجام دهد.
وقتی مشخص شد که شما پاسخ را ندارید، قدم بعدی این است که چطور پاسخ را ایجاد کنیم و بعد آن را به این سیستمها برسانیم.»
بیل تأکید میکند که این نوع تحلیل مسیر جستجو (Query Path Analysis) از تحقیق سنتی کلمات کلیدی مؤثرتر است، چون با شیوه واقعی جستجوی کاربران، مخصوصا در محیطهای هوش مصنوعی که سوالات گسترده را تفسیر میکنند، همسو است.
حرکت رو به جلو: بازگشت به اصول پایه
با وجود تمام تغییرات ناشی از AI، بیل توصیه میکند که باید دوباره به اصول اساسی سئو برگردیم. شرکتها باید مطمئن شوند که وبسایتشان قابل ایندکس شدن (Indexable)، قابل خزش (Crawlable) و به عنوان یک مرجع معتبر در حوزه خود شناخته میشود. همان عناصری که همیشه برای دیده شدن در نتایج جستجو اهمیت داشتهاند.
بیل یادآوری میکند:
«چه کسی بیشتر نقلقول شد؟ چه کسی شماره یک شد؟ لری و سرگئی گفتند: اگر کسی بیشتر به عنوان منبع یک سوال نقلقول میشود، آیا نباید اول باشد؟»
تنها تفاوت این است که امروز این اصول در محیطی تقویتشده با هوش مصنوعی کار میکنند؛ جایی که درک نیت کاربر و تولید محتوای مرتبط و جذاب، بیش از هر زمان دیگری اهمیت دارد.
و در پایان توصیه میکند:
«از همه میخواهم این جستجو را انجام دهند و بعد بپرسند چرا ما آنجا نیستیم؟ و از میزان کارایی این ابزارها در گفتن اینکه چه باید بکنید تا این فاصله را پر کنید، شگفتزده خواهید شد.»
پس به جای ترس از نابودی سئو توسط AI، سازمانها باید بفهمند دقیقا چه چیز تغییر کرده و بر اساس آن استراتژی خود را تطبیق دهند. اصول همچنان پابرجاست؛ فقط باید آنها را به شیوهای تازه اجرا کرد.
ترجمه : Industry Pioneer Reveals Why SEO Isn’t Working & What To Refocus On
من، جعفر جلالی، سایت ایران بک لینک را راهاندازی کردم. با تکیه بر تجربیاتی که طی سالها در کسبوکارهای آنلاین به دست آوردهام و همچنین استفاده از منابع اصلی و معتبر انگلیسی، تلاش کردم بهترین مقالات و منابع آموزشی در زمینه سئو را به زبان فارسی گردآوری کنم. هدف من از ایجاد ایران بک لینک این است که به کسبوکارهای آنلاین کمک کنم تا با دسترسی به اطلاعات کاربردی و جامع، به موفقیت بیشتری دست پیدا کنند. امیدوارم که ایران بک لینک بتواند به منبعی قابلاعتماد برای شما تبدیل شود.