چرا روابط عمومی (PR) برای دیده شدن در جستجوی هوش مصنوعی (AI search) اهمیت بیشتری پیدا کرده؟

در دنیای جدید جستجوی هوش مصنوعی (AI search)، دیده شدن از جایی شروع میشه که برندت چه اعتباری داره. به همین خاطر روابط عمومی یا همون Public Relations (PR)، دیگه فقط یه تاکتیک جانبی نیست؛ حالا تبدیل شده به یکی از استراتژی‌های اصلی برای بهینه‌سازی حضور برندها توی نتایج پاسخ‌های هوش مصنوعی.

الان دیگه موتورهای جستجو که با هوش مصنوعی کار می‌کنن، بیشتر از همیشه به مواردی مثل ذکر نام برند (brand mentions)، اعتبار آنلاین (reputation) و سیگنال‌های اعتبار (authority signals) که از کل وب جمع‌آوری می‌شن، وابسته‌ان — یعنی دقیقا جایی که PR می‌تونه بدرخشه.

توی این شرایط جدید، سوال اصلی این نیست که آیا PR روی جستجو تاثیر داره یا نه؛ سوال اینه که چقدر داره نقش اصلی رو بازی می‌کنه؟

هوش مصنوعی داره عادت‌های کاربران برای پیدا کردن محتوا رو تغییر میده

با رشد موتورهای جستجویی که با هوش مصنوعی (AI) کار می‌کنن، روش پیدا کردن اطلاعات توسط کاربران به شکل اساسی داره تغییر می‌کنه.

اون مدل قدیمی نتایج گوگل که فقط شامل چند تا لینک آبی بود، حالا جاشو داده به چیزهای جدیدی مثل:

• خلاصه‌های تولید شده توسط هوش مصنوعی مثل AI Overviews در گوگل

• چت‌بات‌هایی مثل ChatGPT و Claude

• موتورهای جستجوی مستقل مثل Perplexity AI و Bing Copilot

فقط ChatGPT توی شش ماه گذشته، تعداد کاربرانش رو دو برابر کرده و تا فوریه ۲۰۲۵ به ۴۰۰ میلیون کاربر فعال هفتگی رسیده.

یکی از جذاب‌ترین قابلیت‌های این ابزار، امکان جستجوی مستقیم توی وب هست که باعث شده خیلی از کاربرا بهش وابسته بشن.

گوگل هم دیگه اون موتور جستجوی قدیمی نیست. این شرکت حالا به سمت جستجوی هوش مصنوعی (AI search) حرکت کرده، با ابزارهایی مثل AI Overviews و AI Mode.

AI Overviews الان توی میلیاردها جستجو در روز ظاهر می‌شن، که نشون میده کاربرا دیگه علاقه‌ای به گشتن بین چندین لینک ندارن و ترجیح می‌دن یه جواب آماده و مکالمه‌ای بگیرن.

از طرف دیگه، پدیده‌ای به اسم جستجوی بدون کلیک (Zero-click search) هم در حال رشد شدیده — یعنی کاربران جوابشون رو همون‌جا توی نتایج می‌گیرن و دیگه اصلاً روی هیچ لینکی کلیک نمی‌کنن.

طبق مطالعه‌ای از SparkToro، حالا حدود ۶۰٪ از جستجوهای گوگل به این صورت انجام می‌شن.

در مدل سنتی سئو (SEO)، هدف این بود که از طریق نتایج ارگانیک، ترافیک رو به سایتت هدایت کنی. ولی توی سئو برای جستجوی هوش مصنوعی، تمرکز روی اینه که برندت توی پاسخ‌ها و خلاصه‌های تولیدشده توسط AI دیده بشه.

البته هنوز هم بعضی از کاربران از همین خلاصه‌های AI کلیک می‌کنن و وارد سایت‌ها می‌شن. منابعی که توی این پاسخ‌ها حضور دارن، معمولاً کلیک بیشتری دریافت می‌کنن. مثلاً:

• توی جستجوهای خرید محور (Transactional)، صفحاتی که توی AI Overviews نمایش داده می‌شن، ۳.۲ برابر بیشتر از نتایج معمولی کلیک می‌گیرن.

• توی جستجوهای اطلاعاتی (Informational)، این عدد حدود ۱.۵ برابر بیشتره.

منبع: گزارش Terakeet با عنوان “تأثیر AI Overviews بر ترافیک وب”

موتورهای جستجوی مبتنی بر مدل‌های زبانی بزرگ (LLM) محتوا رو خیلی متفاوت‌تر از جستجوی سنتی نمایش می‌دن. توی این مدل‌ها، برندها، افراد، و سیگنال‌های اعتبار (authority signals) که از کل وب جمع می‌شن، نقش خیلی پررنگ‌تری دارن، در کنار فاکتورهای سنتی مثل بک‌لینک (backlink) و ارتباط محتوایی.

یعنی برندها فقط نباید روی کلمات کلیدی تمرکز کنن، بلکه باید روی اعتبار برندشون و دیده شدنش در زمینه‌های مرتبط هم کار کنن.

از طرف دیگه، بعضی تحلیل‌ها نشون می‌دن که این مدل‌ها همچنان بخشی از اطلاعاتشون رو از نتایج گوگل می‌گیرن. مثلاً، در یک مطالعه سال ۲۰۲۴ مشخص شد که ۷۵٪ لینک‌هایی که در Google AI Overviews نمایش داده می‌شن، از بین ۱۲ نتیجه اول ارگانیک انتخاب شدن. این یعنی هنوز هم اعتبار سنتی و رتبه بالا مهمه، ولی در کنارش شناخت برند (entity recognition) هم داره پررنگ‌تر می‌شه.

مدل‌های AI حتی وقتی فراتر از نتایج سئویی نگاه می‌کنن، باز هم معمولاً به سمت سایت‌هایی می‌رن که از نظر گوگل معتبر هستن. این یعنی هرچند همیشه هم‌پوشانی کامل نیست، ولی هنوز اون منابع معتبر توی بازی باقی موندن.

منابعی که بیشتر در نتایج جستجوی هوش مصنوعی نمایش داده می‌شن، معمولاً شامل موارد زیر هستن:

• سایت‌های خبری به‌روز و معتبر

• رسانه‌های تخصصی هر صنعت

• پلتفرم‌های اطلاعاتی

• فروم‌ها و انجمن‌های گفت‌وگو

و این دقیقاً همون رسانه‌هایی هستن که شرکت‌های روابط عمومی (PR) ارتباط نزدیکی باهاشون دارن.

جستجوی هوش مصنوعی چه تغییری در نقش روابط عمومی ایجاد کرده؟

قبلاً روابط عمومی نقش مکمل سئو رو داشت. با گرفتن لینک‌های باارزش، ذکر نام برند (brand mentions) و ایجاد اعتبار از طریق حضور در رسانه‌ها، به بهبود سئو کمک می‌کرد.

پوشش خبری توی رسانه‌های معتبر باعث افزایش ترافیک ارگانیک و بهبود اعتبار دامنه (Domain Authority) می‌شد و در نتیجه جایگاه سایت توی گوگل بالا می‌رفت.

اما الان تاکتیک‌های کلاسیک PR دارن با نیازهای جدید دوران هوش مصنوعی هماهنگ می‌شن.

ذکر برند در رسانه‌های معتبر حالا هم روی مخاطب انسانی تاثیر می‌ذاره و هم داده‌ایه که مدل‌های AI ازش یاد می‌گیرن.

Kelsey Libert از شرکت Fractl می‌گه:

«تا قبل از این، گرفتن بک‌لینک از سایت‌های معتبر رمز موفقیت بود؛ ولی الان دیگه ماجرا فرق کرده.»
«مدل‌های زبانی مثل LLM محتوا رو مثل گوگل رتبه‌بندی نمی‌کنن. اون‌ها صفحات رو ایندکس نمی‌کنن، بلکه بر اساس داده‌هایی که قبلاً آموزش دیدن، پاسخ تولید می‌کنن — و توی این فرآیند، تعداد تکرار کلمات، ارتباط معنایی و محتوای اطراف اون کلمه‌ها براشون مهمه.»

درسته که بیشتر مدل‌های AI از داده‌های آموزش‌دیده استفاده می‌کنن، اما بعضی‌هاشون به داده‌های آنلاین هم دسترسی دارن. حتی تکنولوژی‌های جدیدی مثل RAG-integrated AI agents ممکنه توی آینده این معادله رو کاملاً تغییر بدن.

بعضی از موتورهای جستجوی هوش مصنوعی مثل Google AI Overviews، بیشتر به داده‌های موتورهای سنتی وابسته‌ان. در حالی‌که بعضی‌های دیگه مثل Perplexity AI، به شکل مستقل کار می‌کنن و تمرکزشون روی موضوعات پرجستجو و محتوای باکیفیته.

Andy Crestodina از Orbit Media می‌گه:

«روابط عمومی‌ها الان توی جایگاه فوق‌العاده‌ای هستن تا به برندها کمک کنن توی جستجوی هوش مصنوعی دیده بشن.»
«هدف هنوز هم ساختن یه حضور دیجیتال پررنگه، ولی توی AI این موضوع بیشتر به تولید محتوای توصیفی و قابل فهم برای هوش مصنوعی مربوط می‌شه. دیگه فقط لینک گرفتن مهم نیست، بلکه باید مطمئن بشی برندت توی متن‌ها خوب معرفی شده.»

پس حالا دیگه باید هدف‌های روابط عمومی رو هم با این تغییرات هماهنگ کنیم.

فقط گرفتن یه لینک یا حتی یه اشاره ساده به برند کافی نیست — محتوایی که تولید یا منتشر می‌کنی باید برندت رو با موضوعات کلیدی به شکلی مرتبط کنه که برای مدل‌های هوش مصنوعی قابل درک و استفاده باشه.

سیگنال‌های اعتبار برند و نقش روابط عمومی در سئو برای جستجوی هوش مصنوعی

الگوریتم‌های هوش مصنوعی برای تولید پاسخ‌ها، به‌شدت به دنبال سیگنال‌های باکیفیت و غنی از نظر محتوایی هستند.
در این میان، ذکر نام برند در منابع معتبر و رسانه‌ای به یکی از مهم‌ترین عوامل برای ساخت اعتبار موضوعی (Topical Authority) و شناخت موجودیت (Entity Recognition) تبدیل شده.

طبق یک تحلیل جدید از شرکت Hard Numbers، حدود ۶۱٪ از سیگنال‌هایی که بر درک هوش مصنوعی از اعتبار یک برند اثر می‌گذارند، از منابع رسانه‌ای و تحریریه‌های خبری نشأت می‌گیرند.
این یعنی هر چقدر برند شما بیشتر در سایت‌های معتبر، مجلات تخصصی، یا رسانه‌های خبری مرتبط دیده شود، احتمال این‌که هوش مصنوعی آن را به‌عنوان یک مرجع قابل اعتماد بشناسد بیشتر می‌شود.

نکته مهم دیگه، ثبات در موضوعات برند هست.
اگر برند شما به‌صورت مداوم در کنار موضوعاتی مثل «خلاقیت»، «قابل اعتماد بودن»، «نوآوری» یا «دسترسی‌پذیری» دیده بشه، موتورهای هوش مصنوعی یاد می‌گیرن که برند شما رو با همین ارزش‌ها گره بزنن.

از طرفی، تحقیقاتی که توسط Kevin Indig انجام شده، نشون می‌ده حجم جستجوی برند (Brand Search Volume) هم رابطهٔ مستقیمی با دیده‌شدن برند در پاسخ‌های چت‌بات‌های هوش مصنوعی داره.
یعنی هرچقدر مردم اسم برند شما رو بیشتر جستجو کنن، شانس دیده شدن در نتایج هوش مصنوعی بالاتر میره.
این نشون می‌ده که باید تمرکز روابط عمومی فقط روی کلیدواژه‌های حوزه محصول نباشه، بلکه باید روی برندینگ و ایجاد سر و صدا درباره نام برند هم کار کنه.

همچنین، تکرار و استمرار در ذکر برند اهمیت زیادی داره. وقتی نام برندتون به‌طور منظم در رسانه‌های معتبر دیده می‌شه، تأثیرش خیلی بیشتر از چند لینک ساده خواهد بود. پس انتخاب رسانه‌هایی که توش فعالیت می‌کنید خیلی مهمه و بهتره همیشه در پلتفرم‌های معتبر و گفت‌وگوهای مرتبط حضور فعال داشته باشید.

برخی فاکتورهای مهمی که به افزایش اعتبار برند در جستجوی هوش مصنوعی کمک می‌کنن، شامل موارد زیر هستن:

• اعتبار منبعی که برند رو ذکر کرده: سایت‌های تخصصی، خبرگزاری‌های معتبر و حتی رسانه‌های محلی بیشتر از بلاگ‌های شخصی یا برند خودتون اهمیت دارن.

• ارتباط موضوعی: باید مطمئن بشید که برندتون در کنار موضوعات مرتبط با تخصص اصلی‌تون دیده می‌شه، نه موضوعات پراکنده.

• استفاده از داده‌های ساختاریافته: داشتن پنل دانش (Knowledge Panel)، حضور در ویکی‌دیتا (Wikidata)، و استفاده از نشانه‌گذاری‌های استاندارد مثل schema.org به شناسایی برند توسط هوش مصنوعی کمک زیادی می‌کنه.

از اونجایی که جستجوی هوش مصنوعی، ترکیبی از فاکتورهای سنتی سئو و منطق شناخت موجودیت‌هاست، هرگونه فعالیت روابط عمومی هدفمند می‌تونه مستقیم روی درک هوش مصنوعی از برند شما و میزان دیده‌شدنش در پاسخ‌ها تأثیر بذاره.

احتمال زیاد در ماه‌های آینده، آژانس‌های روابط عمومی (یا حتی تیم‌های ترکیبی سئو و PR) گزارش‌هایی منتشر کنن که نشون بده چطور تونستن با کمک ذکر نام برند در رسانه‌ها، حضور اون برند در پاسخ‌های تولیدشده توسط هوش مصنوعی رو افزایش بدن.

در حال حاضر، گزارش‌هایی مثل گزارش Semrush وجود دارن که نشون می‌دن بعضی سایت‌ها دارن ترافیک بیشتری از چت‌بات ChatGPT نسبت به لینک‌های آبی گوگل دریافت می‌کنن.
این سایت‌ها از صنایع مختلف هستن و به‌نظر می‌رسه استراتژی روابط عمومی موفقی داشتن.

برای مثال، یک نرم‌افزار مخصوص کارشناسان بیمه طی دو سال گذشته تونسته حدود ۱۰۰ لینک از سایت‌های مختلف بگیره (طبق داده‌های Ahrefs).
اما تعداد ذکر نام این برند در رسانه‌ها بسیار بیشتر از تعداد بک‌لینک‌هاش بوده (طبق داده‌های Muck Rack Trends).

چطور خودمون رو با واقعیت جدید سئو در عصر هوش مصنوعی تطبیق بدیم؟

برای اینکه بتونیم جایگاه برندمون رو در جستجوهای هوش مصنوعی حفظ و حتی تقویت کنیم، باید به شکل متفاوتی فکر کنیم.
استراتژی‌های سنتی سئو به تنهایی دیگه جواب نمی‌دن. حالا وقتشه که روابط عمومی (PR) رو به شکل جدی وارد استراتژی سئو کنیم.

در ادامه چند راهکار برای هماهنگ کردن روابط عمومی با استراتژی سئو در جستجوی هوش مصنوعی آورده شده:

۱. همکاری نزدیک بین تیم سئو و روابط عمومی

دیگه دوران کار کردن جداگانه تموم شده. تیم سئو و PR باید در مورد موضوعات هدف، مخاطب‌های مورد نظر و پیام‌های برند کاملاً با هم هماهنگ باشن.

۲. تمرکز روی رسانه‌های معتبر و تأثیرگذار

تلاش کنید که برند شما در رسانه‌ها و نزد اینفلوئنسرهایی مطرح بشه که هم برای مخاطب انسانی معتبرند و هم برای موتورهای هوش مصنوعی قابل‌اعتماد.

۳. ساختن اعتبار موضوعی قوی (Topical Authority)

به‌صورت مداوم و هدفمند در رسانه‌های مختلف درباره موضوعات کلیدی که می‌خواید در اون‌ها شناخته بشید حضور داشته باشید.

۴. قابل‌استناد بودن

نکات خاص، داده‌های جالب یا نقل‌قول‌های جذابی ارائه بدید که خبرنگارها یا بلاگرها دوست داشته باشن به برندتون ارجاع بدن.

۵. بهینه‌سازی موجودیت برند (Entity Optimization)

اطمینان حاصل کنید که برند شما در منابع ساختاریافته مثل Wikipedia، گراف دانش گوگل (Google Knowledge Graph) و سایر پایگاه‌های معتبر دیجیتال به‌خوبی معرفی شده.

۶. رصد دائمی ذکر برند

با ابزارهای مانیتورینگ برند، ببینید کجا و چطور از برندتون اسم برده می‌شه. حتی بعضی ابزارهای جدید هم دارن میان که نشون می‌دن برند شما چقدر توی پاسخ‌های هوش مصنوعی دیده می‌شه.

۷. معیارهای موفقیت رو دوباره تعریف کنید

به جای تمرکز فقط روی ورودی گوگل یا رتبه کلیدواژه‌ها، حالا باید افزایش جستجوی نام برند، ترافیک مستقیم، و دیده‌شدن در پاسخ‌های هوش مصنوعی رو به عنوان شاخص‌های موفقیت در نظر بگیرید.

چرا روابط عمومی آیندهٔ سئو در جستجوی هوش مصنوعیه؟

جستجوی مبتنی بر هوش مصنوعی داره قواعد بازی رو عوض می‌کنه. دیگه فقط بک‌لینک و کلیدواژه مهم نیست.
اعتبار برند، میزان دیده شدن در رسانه‌ها، و جایگاه در ذهن مخاطب دارن جای رتبه‌بندی سنتی رو می‌گیرن.

توی این شرایط جدید، روابط عمومی دیگه نقش مکمل نداره؛ تبدیل شده به یکی از ستون‌های اصلی استراتژی بازاریابی دیجیتال.

برندهایی که از حالا روی روابط عمومی هوشمند، هدفمند و سازگار با هوش مصنوعی سرمایه‌گذاری می‌کنن و تلاش می‌کنن به‌صورت پیوسته در رسانه‌های معتبر دیده بشن، همون‌هایی هستن که فردا در صدر نتایج جستجو قرار می‌گیرن.

آیندهٔ سئو فقط به لینک و کلیدواژه ختم نمی‌شه.

آینده‌اش به این بستگی داره که چقدر از برندتون به‌شکل درست، مرتبط و معتبر صحبت می‌شه؛ اونم در مکان‌های درست و توسط صداهای قابل‌اعتماد.

در عصر هوش مصنوعی، شروع دیده شدن با ساختن اعتبار و شهرت برند شروع می‌شه.
اگه ازتون اسم برده نشه، انگار اصلاً وجود ندارید.

ترجمه : Why PR is becoming more essential for AI search visibility