تولید محتوای هدفمند الزاماً با ساخت اعتبار برند در تضاد نیست. واقعیت اینه که شما می‌تونید همزمان هم با مخاطب‌هاتون ارتباط قوی برقرار کنید و هم نتایج واقعی از بازاریابی‌تون بگیرید.
در این قسمت از مجموعه «از یه متخصص سئو بپرسید» (Ask an SEO)، سوالی از طرف ریچل پرسیده شده که دغدغه خیلی‌هاست:
«چطور می‌تونم بین محتوایی که نرخ تبدیل رو بالا می‌بره و محتوایی که اعتبار برند رو می‌سازه تعادل برقرار کنم؟ احساس می‌کنم صفحات CRO (بهینه‌سازی نرخ تبدیل یا Conversion Rate Optimization) اصلاً رتبه نمی‌گیرن و پست‌های بلاگ هم منجر به فروش نمی‌شن.»
اینکه استراتژی بازاریابی‌مون رو به قسمت‌های جداگانه تقسیم کنیم، کار سختی نیست. مثلا یه بخش از کار رو به آگاهی از برند اختصاص می‌دیم و یه بخش دیگه رو به هدف‌گذاری برای تبدیل مخاطب به مشتری یا دنبال کردن KPI ها (شاخص‌های کلیدی عملکرد).
اما واقعیت اینه که بازاریابی در دنیای واقعی این‌جوری کار نمی‌کنه. شاید بهتون اینطور آموزش داده شده باشه، اما از نظر من این تقسیم‌بندی یه دید محدود به بازاریابیه. می‌دونم که این حرف ممکنه چالشی به نظر برسه، ولی سعی می‌کنم با دلیل توضیحش بدم.
بازاریابی باید مثل یه آهنگ هماهنگ باشه
تو دنیای بازاریابی، همه چیز باید مثل یه آهنگ یک‌دست و هماهنگ عمل کنه. یعنی هر تکه از استراتژی باید از بقیه بخش‌ها حمایت کنه و هم‌افزایی ایجاد کنه.
همه چیز باید در یک مسیر مشخص، منسجم و هدفمند حرکت کنه.
ولی سوالی که اینجا مطرح شده، نشون می‌ده که انگار این هماهنگی وجود نداره. یه سمت محتواهایی هستن که قراره اعتبار برند بسازن و یه سمت دیگه محتواهایی که قراره نرخ تبدیل (Conversion Rate) رو بالا ببرن.
اما اگه از این تقسیم‌بندی‌ها دست بکشیم و فقط یه نگاه کلی به تولید محتوا داشته باشیم چی؟
به‌جای اینکه همه چیز رو تکه‌تکه کنیم، بیایم یه نگاه «جریان‌ساز» بهش داشته باشیم. یعنی تمرکز کنیم روی ایجاد یک نوع انرژی و شتاب برای برند که کم‌کم خودش باعث جذب مخاطب و تبدیل اون به مشتری بشه.
در این چارچوب، هدف این نیست که یه لندینگ پیج خاص رتبه بگیره. مهم‌تر از اون اینه که مخاطب این فرصت رو داشته باشه که با برند شما عمیق‌تر ارتباط بگیره و توی این مسیر همراه‌تون بشه.
واقعیت اینه که وسواس داشتن روی اینکه «چطور صفحات تبدیل رتبه بگیرن»، بیشتر بر اساس منطق کاری ماست، نه بر اساس رفتار واقعی مخاطب.
مخاطب وقتی آمادگی ذهنی و احساسی داشته باشه، تبدیل به مشتری می‌شه. پس ما باید براش شرایطی فراهم کنیم که در طول مسیر، هر وقت حس کرد آمادست، بتونه اقدام کنه.
یعنی چی؟ یعنی کاری کنیم که مخاطب احساس ارتباط، تعامل و اعتماد کنه. اون حس ارتباطه که باعث می‌شه در نهایت مخاطب تبدیل به مشتری بشه. همون‌طور که بازیکن افسانه‌ای بیسبال، «یوگی برا» می‌گفت:
«۹۰٪ تبدیل‌ها مربوط به ارتباط با مخاطبه، بقیه‌ش آگاهی از محصول یا خدماته.»
پس به‌جای اینکه ذهن‌مون رو درگیر دوگانه‌ی محتوای اطلاعاتی و محتوای فروش‌محور کنیم، بیایم تمرکز رو بذاریم روی ایجاد تعامل واقعی با مخاطب.
مثلاً اگر مخاطب بیشتر با پست‌های بلاگ تعامل داره و هیچ توجهی به لندینگ پیج‌ها نمی‌کنه، خب چه اهمیتی داره که اون صفحه فروش رتبه بگیره یا نه؟
از بلاگ برای پشتیبانی از پیشنهادات‌تون استفاده کن. اگه اون‌جاست که مخاطب می‌خواد باهاتون ارتباط بگیره، همون‌جا بهش پاسخ بده.
یه بنر کناری توی بلاگ بذار. یه دکمه‌ی دعوت به اقدام (Call to Action) توی متن بکار ببر. از اسکرین‌شات استفاده کن و خیلی طبیعی محتوای بلاگ رو به خدمات یا محصولاتت ربط بده.
مخاطب رو همون‌جایی که درگیر و علاقه‌منده پیدا کن و از اونجا به‌سمت خدمات یا محصولات هدایتش کن.
یعنی چی؟ یعنی به‌جای فکر کردن به تعادل محتوا و رتبه گرفتن، تمرکز کن روی اینکه:
-
چطور با مخاطبم ارتباط واقعی بسازم؟
-
چطور در زمان درست، یادآوری خوبی از خدماتم براش داشته باشم؟
-
چطور کاری کنم که وقتی مخاطب آمادست، دسترسی راحتی به پیشنهادات من داشته باشه؟
در عمل یعنی چی؟ تولید محتوای هدفمند باید یکپارچه باشه
به‌جای اینکه دوتا دسته محتوای جدا بسازیم – یکی برای اعتبار برند و یکی برای افزایش نرخ تبدیل – بهتره اصلاً از اول همه رو به‌عنوان یک کل ببینیم.
چرا؟ چون اعتماد و اعتبار، در نهایت باعث ایجاد ارتباط با مخاطب می‌شن. و این ارتباطه که می‌تونه یه توضیح ساده و خشک درباره خدمات برند رو تبدیل کنه به چیزی جذاب و قانع‌کننده.
خیلی وقتا بازاریاب‌ها برعکس به موضوع نگاه می‌کنن: فکر می‌کنن اول باید لندینگ پیج‌ها رتبه بگیرن و بعد کاربر بیاد سراغ محتوای اطلاعاتی و با خوندنش قانع بشه و تبدیل بشه به مشتری.
اما در عمل کاملاً برعکسه.
مخاطب اول از طریق کانال‌هایی مثل شبکه‌های اجتماعی، محتوای اطلاعاتی، یا حتی تجربه‌ی مثبت از یه مشتری دیگه، با برند شما ارتباط می‌گیره.
همین ارتباطه که باعث می‌شه اصلاً به فکر خرید کردن یا معرفی شما به بقیه بیفته.
پس چی کار باید بکنیم؟ باید توی همین لحظه‌هایی که مخاطب با ما ارتباط گرفته، پیشنهاد فروش رو خیلی طبیعی و نرم یادآوری کنیم. باید ارزش پیشنهاداتمون رو تقویت کنیم و کاری کنیم که دسترسی به اون‌ها آسون و بی‌دردسر باشه.
یه نمونه عالی از این رویکرد رو توی یوتیوبرها می‌بینیم.
اونا اول یه محتوای ارزشمند و آموزشی ارائه می‌دن که باعث ایجاد ارتباط می‌شه. بعد یه دعوت ساده به سابسکرایب کردن (که خودش یه نوع تبدیله) مطرح می‌کنن.
بعد با محتواهای بیشتر اون ارتباط رو تقویت می‌کنن و در یه نقطه مناسب، محصول یا خدمات‌شون رو معرفی می‌کنن. خیلی راحت می‌گن «لینک توی دیسکریپشن هست» – یعنی دسترسی سریع و طبیعی به پیشنهاد.
به نظر من، به‌جای اینکه هی درگیر تقسیم‌بندی بین انواع صفحات یا اهداف مختلف محتوا بشیم، بهتره تمرکز کنیم روی:
-
درگیر کردن مخاطب
-
فراهم کردن یه مسیر ساده برای دسترسی به خدمات یا محصولات
مثلاً اگه مخاطب با پست‌های شبکه‌های اجتماعی درگیر می‌شه، پس اونجا هم باید لینک‌ها و معرفی خدمات‌مون باشه. من شخصاً به قانون ۸۰/۲۰ معتقدم:
۸۰٪ محتوا باید ارزش واقعی ایجاد کنه، ۲۰٪ هم می‌تونه جنبه تبلیغاتی داشته باشه. البته بعضی وقتا خودم از مدل ۹۰/۱۰ هم استفاده می‌کنم!
خلاصه اینکه موضوع فقط نوع صفحه یا نوع محتوا نیست؛ موضوع اینه که چطور ارتباط واقعی با مخاطب بسازیم و از این ارتباط استفاده کنیم برای آگاه‌سازی درباره پیشنهاداتمون و فراهم کردن یه مسیر بدون اصطکاک برای تبدیل کاربر به مشتری.
مسیر جدید برای وب جدید
این دوگانگی بین بخش‌های مختلف بازاریابی و استراتژی محتوا، بیشتر به درد همون چیزی می‌خوره که من اسمش رو می‌ذارم «وب قدیمی».
راستش رو بخوای، حتی اون موقع هم اون‌قدر که فکر می‌کردیم جواب نمی‌داد.
ولی الان توی یه دنیای جدید دیجیتال هستیم. دنیایی که موفقیت، وابسته‌ست به شفافیت، انسجام پیام و ساخت هویت برند متمایز.
تو این فضای جدید، اگر ارتباط واقعی و قوی با مخاطب نداشته باشی، نه دیده می‌شی و نه خریدی اتفاق می‌افته.
پس باید از لحظه‌هایی که مخاطب با ما درگیره بهترین استفاده رو بکنیم و مسیرهایی طبیعی برای معرفی محصولات و خدمات در دل همون لحظه‌ها ایجاد کنیم.
نه اینکه یه مسیر جدا برای فروش طراحی کنیم و هی بخوایم مخاطب رو به زور بکشونیم به اون سمت.
البته این یعنی معرفی محصول هم نباید خیلی تهاجمی یا مصنوعی باشه – ولی اون بحث بمونه برای یه روز دیگه!
منبع : Ask An SEO: Balancing Content That Converts With Content That Builds Brand Authority